根據(jù)義大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕列托(Vilfredo Pareto)發(fā)現(xiàn)的「80 / 20法則」，可推論企業(yè)80%的利潤(rùn)往往來(lái)自少數(shù)20%的客戶。因此在企業(yè)資源有限的情況下，若能辨識(shí)并集中資源投入于20%關(guān)鍵客戶，其效益應(yīng)會(huì)大過(guò)于資源平均分配的狀態(tài)。過(guò)往商業(yè)活動(dòng)與市場(chǎng)特性從原始自給自足的農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展，至工業(yè)化投入機(jī)器大量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的推進(jìn)式生產(chǎn)演變到需求拉動(dòng)式生產(chǎn)，到今日其銷售服務(wù)走向更精致、細(xì)微的分眾化及客制化。如何了解每一個(gè)客戶、增強(qiáng)與客戶的黏著度，皆為企業(yè)所關(guān)注的重要議題。完善且成功的關(guān)鍵客戶管理不僅對(duì)于企業(yè)獲利持續(xù)成長(zhǎng)有重要影響、亦提升企業(yè)建立品牌力道，更能讓員工對(duì)于自身所屬的企業(yè)所提供之產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信心，于企業(yè)內(nèi)部形成正向循環(huán)。

先談策略，再談定義

較常見(jiàn)定義關(guān)鍵客戶的指標(biāo)分別有消費(fèi)頻率、消費(fèi)量、市占率、營(yíng)收成長(zhǎng)、貢獻(xiàn)度、品牌知名度、利潤(rùn)等七大面向。然而，企業(yè)對(duì)于客戶發(fā)展策略差異化的基礎(chǔ)下，關(guān)鍵客戶的定義會(huì)有不同的交叉組合以及詮釋，單一面向的指標(biāo)將無(wú)法精準(zhǔn)定義出企業(yè)所真正應(yīng)重視的關(guān)鍵客戶，甚至可能將非關(guān)鍵客戶誤判為關(guān)鍵客戶而投入不成比例資源之風(fēng)險(xiǎn)，例如：客戶購(gòu)買(mǎi)量多、金額大不一定代表利潤(rùn)高，或者盡管利潤(rùn)高，若客戶特性易被價(jià)格所驅(qū)動(dòng)，公司亦容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代等情況，難以辨識(shí)該客戶是否為關(guān)鍵客戶。

辨別關(guān)鍵客戶

關(guān)鍵客戶的辨別可通客戶分級(jí)管理，意即根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的重要性指標(biāo)多維度進(jìn)行衡量、檢視與評(píng)估，并按照企業(yè)未來(lái)營(yíng)運(yùn)發(fā)展策略給予權(quán)重比，最終將客戶依評(píng)估結(jié)果落在其適當(dāng)之區(qū)隔或級(jí)別，以針對(duì)不同區(qū)隔之客戶進(jìn)行差異化管理和服務(wù)。
為了進(jìn)行關(guān)鍵客戶辨別與分類，一方面可從企業(yè)角度檢視該客戶對(duì)企業(yè)的重要性，如：獲利、采購(gòu)占比、成長(zhǎng)率、全球布局、市場(chǎng)潛力等。另一方面，可從客戶角度檢視企業(yè)對(duì)于客戶的吸引力，相關(guān)指標(biāo)如：技術(shù)合作、供應(yīng)占比、客戶滿意度、客訴案件量。除了現(xiàn)行規(guī)模或獲利能力之外，同時(shí)也應(yīng)檢視客戶的未來(lái)策略發(fā)展方向、營(yíng)運(yùn)是否健全、成長(zhǎng)潛力是否具備高度量能等條件。
通過(guò)客戶區(qū)隔與分級(jí)管理制度，除了可以辨別企業(yè)該投入資源的關(guān)鍵客戶為何，也能明確知道那些客戶應(yīng)致力培養(yǎng)成為關(guān)鍵客戶。針對(duì)不同區(qū)隔之關(guān)鍵客戶，應(yīng)訂立不同的應(yīng)對(duì)方式以符合不同客戶對(duì)于企業(yè)的需求和期待。舉例而言，依照上述關(guān)鍵客戶區(qū)隔模型，可將客戶分別定位為關(guān)鍵客戶、主要開(kāi)發(fā)客戶、運(yùn)維客戶、機(jī)會(huì)客戶等四大類。

1. 關(guān)鍵客戶：客戶數(shù)不應(yīng)過(guò)多，企業(yè)應(yīng)深入了解該客戶的相關(guān)信息，包括客戶短中長(zhǎng)期規(guī)劃、開(kāi)發(fā)計(jì)劃、掌握現(xiàn)行及未來(lái)用料需求、市場(chǎng)訊息或相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息，并給予產(chǎn)品或服務(wù)的高度彈性或優(yōu)先權(quán)，提升需求與問(wèn)題回應(yīng)效率，讓客戶充分感受到與眾不同的待遇，以「解決客戶問(wèn)題」為服務(wù)主軸，進(jìn)而成為客戶重要之伙伴。
2. 主要開(kāi)發(fā)客戶：雖然尚未達(dá)到關(guān)鍵客戶的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)企業(yè)具備高度價(jià)值或擁有成為關(guān)鍵客戶的潛力，有些企業(yè)稱之為策略型客戶，被列為策略型之客戶也有可能是為了達(dá)到特定目的，如擴(kuò)展市占率、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、達(dá)成經(jīng)濟(jì)規(guī)模等。
3. 運(yùn)維客戶：對(duì)于企業(yè)有一定程度的好感度、需求獲利穩(wěn)定、大眾化商品，只需投入少許心力即可維持良好關(guān)系，可維持最低限度的關(guān)系維護(hù)、自動(dòng)化回覆、固定表單。
4. 機(jī)會(huì)客戶：觀望名單，對(duì)于彼此都沒(méi)有太大的吸引力或重視程度。另須注意關(guān)鍵客戶的評(píng)斷指標(biāo)以及標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)隨市場(chǎng)變化調(diào)整，而非一成不變。

了解你的關(guān)鍵客戶

將客戶定位在正確的位置并辨別出關(guān)鍵客戶后，銷售人員除了關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的供給以及品質(zhì)是否符合客戶期待之外，也應(yīng)確實(shí)了解客戶所處的情境，以客戶的角度模擬并挖掘其潛在需求，力求從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系提升至合作關(guān)系。因此對(duì)于關(guān)鍵客戶，業(yè)務(wù)人員應(yīng)更加詳實(shí)紀(jì)錄客戶相關(guān)信息，包含六大面向：
一、背景信息：如產(chǎn)業(yè)類型、商業(yè)策略；
二、財(cái)務(wù)：銷售量、營(yíng)收、市占率、預(yù)算等；
三、組織：組織架構(gòu)、權(quán)力關(guān)系、決策關(guān)鍵人物等；
四、客戶的競(jìng)爭(zhēng)者：客戶所面臨的挑戰(zhàn)與威脅、市場(chǎng)對(duì)于客戶的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)，以及客戶的優(yōu)勢(shì)等；
五、供應(yīng)商：也就是我們的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，客戶除了我們是否還有其他供應(yīng)商、滿意度為何，以及客戶對(duì)供應(yīng)商的策略；
六、客戶的下游：客戶的客戶需求為何，客戶對(duì)于市場(chǎng)需求的因應(yīng)方針等。
另外，不同業(yè)務(wù)同仁間在記錄客戶信息時(shí)最好可以有一致性，確認(rèn)什么訊息對(duì)于提升關(guān)系是必要、什么是非必要，而非單靠業(yè)務(wù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)紀(jì)錄。

關(guān)鍵客戶管理差異化設(shè)計(jì)

為了讓關(guān)鍵客戶確實(shí)了解自己不同于其他客戶，可根據(jù)客戶所在意的要素進(jìn)行強(qiáng)化，或提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化服務(wù)，來(lái)提升企業(yè)的價(jià)值和不可取代性，常見(jiàn)操作模式有四大面向：

1. 產(chǎn)品：主動(dòng)為關(guān)鍵客戶提供他們所要求更高的品質(zhì)、依照客戶需求提供客制化產(chǎn)品，或是確保供應(yīng)量等提供產(chǎn)品優(yōu)先權(quán)或是特殊性。
2. 價(jià)格：可根據(jù)不同客戶級(jí)別給予定價(jià)差異，或是在確保客戶信用良好的狀況下給予更彈性的付款條件。
3. 溝通與行銷：此定義為客戶下訂單前與企業(yè)的接觸點(diǎn)，如客戶拜訪、產(chǎn)品介紹、詢價(jià)等，可以根據(jù)客群喜好調(diào)整客戶拜訪的頻率、方式等。
4. 銷售與服務(wù)：提供更快速的交貨時(shí)間、承諾更即時(shí)的需求反應(yīng)，或是更靈活的服務(wù)流程。

如何落實(shí)關(guān)鍵客戶管理

在設(shè)計(jì)出一連串的關(guān)鍵客戶管理制度和計(jì)劃后，企業(yè)仍須思考如何確保這些計(jì)劃能夠確實(shí)執(zhí)行，成果如何被衡量，以下有三點(diǎn)建議：

一、設(shè)置關(guān)鍵客戶經(jīng)理

不同企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵客戶經(jīng)理的期待可能會(huì)有所差異，有些企業(yè)將關(guān)鍵客戶經(jīng)理定位為關(guān)鍵客戶窗口，可以直接選擇最出色、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員擔(dān)任；但有些企業(yè)則冀望關(guān)鍵客戶經(jīng)理可以偕同高階主管開(kāi)展關(guān)鍵客戶管理策略、制定并推行相關(guān)工作任務(wù)，此時(shí)關(guān)鍵客戶經(jīng)理的主要任務(wù)為驅(qū)動(dòng)、改變他人的工作方式而非銷售技巧，應(yīng)具備能夠整合跨部門(mén)資源的能力及影響力。企業(yè)應(yīng)審慎思考關(guān)鍵客戶經(jīng)理的條件、選擇適任人選，并進(jìn)行訓(xùn)練及培養(yǎng)。

二、設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)KPI

根據(jù)主管、關(guān)鍵客戶經(jīng)理以及業(yè)務(wù)窗口制訂相對(duì)應(yīng)的KPI，將關(guān)鍵客戶管理結(jié)合工作績(jī)效考評(píng)，以展現(xiàn)企業(yè)對(duì)其重視程度，并提供激勵(lì)因子驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)人員做出改變。然而，KPI的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量以量化指標(biāo)為主、質(zhì)化指標(biāo)為輔，以求客觀；而另須注意的一點(diǎn)是，KPI的設(shè)計(jì)若無(wú)經(jīng)妥善規(guī)劃，很可能引導(dǎo)企業(yè)員工做出預(yù)期外的行為，造成企業(yè)所不樂(lè)見(jiàn)的反效果。

三、適當(dāng)crm系統(tǒng)輔助

隨著企業(yè)應(yīng)用軟體、電子商務(wù)、行動(dòng)裝置等科技發(fā)展，企業(yè)得以用更多元的管道以及方式觸及客戶，并從市場(chǎng)以及客戶中獲得相比與以往更大量的信息。通過(guò)適當(dāng)系統(tǒng)輔助，可收集客戶相關(guān)信息以及購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄，降低部門(mén)人工作業(yè)負(fù)擔(dān)，以科學(xué)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)劃方針擬定，并降低職務(wù)轉(zhuǎn)換時(shí)對(duì)組織、業(yè)務(wù)所造成的影響，以提升行銷、銷售、客服以及分析等四大方面的效率。

關(guān)鍵客戶管理成功因素

盡管關(guān)鍵客戶管理的重要性已被眾多企業(yè)普遍所認(rèn)同，仍然有許多企業(yè)在追求成功的關(guān)鍵客戶管理上敗興而歸。在定義、策略、規(guī)劃、執(zhí)行中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生重大的影響，關(guān)鍵客戶管理的失敗原因或許有很多種，然而探究其成功因素，往往可以見(jiàn)到一些共通點(diǎn)：

一、高級(jí)管理層支持

對(duì)內(nèi)，高級(jí)管理層應(yīng)重視也負(fù)擔(dān)著傳遞企業(yè)文化之責(zé)任，從上而下貫徹其政策執(zhí)行；對(duì)外，高階主管可通過(guò)定期拜訪，第一線了解關(guān)鍵客戶想法，并展現(xiàn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵客戶的重視。

二、crm系統(tǒng)完整

有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵客戶管理是業(yè)務(wù)的范疇，然而顧客體驗(yàn)講求整體性，在設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶差異化服務(wù)或產(chǎn)品的過(guò)程中，除了第一線接觸的業(yè)務(wù)之外，其他部門(mén)同樣扮演著至關(guān)重要的角色。舉例來(lái)講，為了提供關(guān)鍵客戶更好的品質(zhì)或更快速的交期，需要品保部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、物流部門(mén)等各方協(xié)調(diào)與支援。因此成功的關(guān)鍵客戶管理，責(zé)任絕不會(huì)只是在關(guān)鍵客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員身上，而是取決于各部門(mén)是否能取得共識(shí)以及合作。

三、持續(xù)調(diào)整改善

關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃應(yīng)隨著策略、市場(chǎng)、內(nèi)部條件以及實(shí)際執(zhí)行狀況做調(diào)整，而不是一次性訂定之后就不再改變。除了關(guān)鍵客戶的名單應(yīng)定期更新之外，關(guān)鍵客戶的條件也需定期檢視。除以之外，也可參考客戶回饋、比較競(jìng)爭(zhēng)者做法進(jìn)而完善企業(yè)的關(guān)鍵客戶管理制度，再者許多企業(yè)也常進(jìn)行不同形式的工作，收集內(nèi)部同仁對(duì)于關(guān)鍵客戶管理的想法，或是腦力想出出更多可行方案。

結(jié)語(yǔ)

關(guān)鍵客戶管理不僅僅是仰賴高級(jí)管理層的口號(hào)、制度的建立、crm系統(tǒng)的導(dǎo)入、組織的調(diào)整、工作方式的改變，而是一種企業(yè)變革，需花費(fèi)數(shù)年建立企業(yè)文化與培養(yǎng)員工意識(shí)，并非一蹴可幾。正確的事情持續(xù)做才能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)方向的正確與堅(jiān)持，往往才是成功最重要的關(guān)鍵。