在1999年時Gartner首先提出了CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)的概念，原因則是在于，在ERP的實際應(yīng)用中，對于客戶端的管理并沒有很好的解決辦法，而隨著資訊科技的發(fā)展，改變了企業(yè)與客戶互動、收集客戶資訊的做法。

　　例如，早期企業(yè)必須仰賴業(yè)務(wù)人員與客戶保持互動，這些人可能將客戶資料記錄在Excel中，甚至是紙本上。

　　但由于企業(yè)普遍都進行了數(shù)字化，像是導(dǎo)入ERP等，而將這些顧客資料、交易記錄等儲存在資料庫中。因此，如何有效的運用這些資源，幫助企業(yè)提升銷售利潤，保留舊客戶、增加新客戶等目標，從而發(fā)展出CRM系統(tǒng)，以補足ERP不足的這塊。

　　CRM的起源及發(fā)展

　　在1980年初期，首先出現(xiàn)了接觸管理(Contact Management)，該系統(tǒng)主要是收集顧客與企業(yè)間連系的所有資訊。要進行接觸管理，必須要先了解目標消費群的所有接觸渠道，例如，買車的人，他的資訊可能是來自于廣告、業(yè)務(wù)員或者朋友的推薦等。

　　經(jīng)由收集到所有可能的接觸渠道，進一步分析找出能夠誘發(fā)消費者購買的重要接觸點，因此接觸管理的重點在于企業(yè)如何在正確的時間，以正確的方式對正確的客戶，提出正確的產(chǎn)品與服務(wù)，以達成銷售的目的。

　　到了1990年初期，則演變成了關(guān)系行銷，它的重點是在于企業(yè)對于能影響行銷運作的對象，例如，消費者、供應(yīng)商、合作伙伴等，必須發(fā)展與維持長期的良好關(guān)系，從而有助于建立穩(wěn)定的行銷網(wǎng)絡(luò)。這些便是CRM的前身。

　　關(guān)于CRM，各大研究機構(gòu)都有不同的看法，Gartner認為客戶關(guān)系管理的主要功能，是提供企業(yè)360度的客戶管理視角，最好的客戶交流能力并將收益利潤最大化。而McKinsey認為，CRM是持續(xù)的關(guān)系行銷，并以不同的產(chǎn)品及通路，滿足不同區(qū)隔的客戶群個別需求。Hurwitz則認為CRM的重點是自動化與改善銷售、行銷、服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標為減少銷售周期與成本，提高收入及客戶的服務(wù)滿意度與忠誠度。

　　依照應(yīng)用功能的不同，CRM分為操作、分析及協(xié)作等三種類型

　　CRM產(chǎn)品依據(jù)應(yīng)用功能的不同，大致可分為操作型、分析型及協(xié)作型。操作型CRM主要是通過作業(yè)流程的制定與管理，讓企業(yè)在行銷、銷售與服務(wù)上能以最佳的方法得到最好的效果。例如，行銷自動化、銷售自動化、客戶服務(wù)自動化等，皆是屬于操作型CRM的范圍;分析型CRM則是通過由ERP、操作型CRM等不同渠道，所收集到的客戶資訊，通過報表系統(tǒng)、線上分析處理等，進行顧客行為的分析，幫助企業(yè)了解客戶的需求、滿意度，做為決策判斷的依據(jù);協(xié)作型CRM主要是提供企業(yè)與客戶接觸與互動的渠道，例如客服中心、電子郵件等，客戶能通過企業(yè)所提供的各式渠道，加強溝通能力，進而提升服務(wù)效率與品質(zhì)。

　　然而現(xiàn)今大型的CRM系統(tǒng)，已很難介定其屬于那一類型，以我們這次測試的Oracle CRM on Demand、微軟Dynamics CRM、Teamface企典與GD-CRM這4套CRM來說，皆宣稱有銷售自動化等功能，也有各種報表分析工具可供參考，同時在與客戶的溝通渠道上，各家產(chǎn)品也都能整合CTI建置電話客服。因此，可以說已涵蓋了三種類型，差別只在于提供的功能稍多。

　　而從這次的測試中，所有參與評測的CRM系統(tǒng)，其操作介面皆為瀏覽器，由此可以了解到，目前CRM系統(tǒng)開發(fā)商，大部分都以Web-based的技術(shù)進行產(chǎn)品開發(fā)。這種作法的優(yōu)勢在于只要能夠上網(wǎng)的地方，使用者就可以登入系統(tǒng)操作，這樣的好處，是讓需要到處跑的業(yè)務(wù)人員，能很方便地取得資訊。

　　企業(yè)如何應(yīng)用crm大致可分為行銷、銷售與服務(wù)

　　從應(yīng)用范疇來看，CRM大致可分為銷售、行銷與服務(wù)三類。在銷售管理方面，近幾年較熱門的技術(shù)是銷售自動化(Sales Force Automatin，SFA)，它主要是提高銷售人員的大部分日常工作的自動化程度，以增進工作效率。

　　CRM在銷售自動化上所提供的功能，有行事日歷、活動管理、客戶管理、商機管理、報告分析與銷售預(yù)測等。以往業(yè)務(wù)人員可能會花許多時間在業(yè)務(wù)行政工作上，例如，收集客戶資料、撰寫提案等，有了這些銷售自動化機制，能夠幫助銷售人員更容易取得這些資訊，并藉由銷售資料與客戶需求進行預(yù)測與分析，進而減少銷售成本，提高獲利。

　　我們皆可從建立行銷活動開始，接著從連絡(luò)人管理中篩選出合適的客戶名單，或者從活動中發(fā)掘潛在客戶，進而將有銷售機會的對象轉(zhuǎn)換成商機。比較不同的是，有些產(chǎn)品對「商機」都有自己專屬的用法和定義，例如，有的稱之為機會，有的則是稱為案例。

　　在建立商機之后，我們可以在銷售過程中，將收集到的相關(guān)資訊，像是客戶興趣、能接受的價格范圍及產(chǎn)品需求等，在CRM上進行分析預(yù)測，來調(diào)整銷售方向。在測試各家CRM產(chǎn)品的過程中，我們發(fā)現(xiàn)各家的銷售流程不盡相同，但看得出其最終目的都是為了要實現(xiàn)銷售自動化，以降低銷售成本，同時提升業(yè)績成長。

　　在行銷管理方面，CRM產(chǎn)品上也出現(xiàn)了行銷自動化的功能，其主要的核心精神為活動管理。與銷售自動化不同的是，它不只是為了提高銷售人員工作的自動化程度，其目標是在于行銷的定義與規(guī)畫、客戶資料的收集與分析、相關(guān)活動的設(shè)計與執(zhí)行等，并且通過客戶的回應(yīng)來評估行銷活動的成效。因此，可以說是銷售自動化的補充。

　　提高客戶的忠誠度，服務(wù)必須更主動

　　一般而言，開發(fā)一個新客戶的成本要比留住舊客戶來的高，而20/80的法則，則是說企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶。因此，如何提升服務(wù)品質(zhì)，增進客戶的服務(wù)滿意度及忠誠度，是企業(yè)另一項重要的課題。而一般CRM所提供的服務(wù)管理功能也不少，通常有合約管理、維修服務(wù)、線上咨詢等，甚至還能整合CTI設(shè)備達到電話客服的功能。

　　但由于企業(yè)的競爭愈來愈激烈，因此光是做到這些還是不夠，所以有些CRM系統(tǒng)加強了在服務(wù)管理方面的功能。例如，Teamface企典提供了自助式服務(wù)入口，企業(yè)能夠利用這項內(nèi)建的功能，建置問與答網(wǎng)頁，讓客戶能先在上面找解決方案，而不用通過客服人員協(xié)助，節(jié)省了一來一往的時間。

　　另外，在CRM系統(tǒng)上，也提供問卷調(diào)查模組，由發(fā)送問卷調(diào)查，主動了解客戶的需求及滿意度，即時改善問題。由上述例子可知，要提高客戶對企業(yè)的認同，來保留舊有客戶，只提供被動的服務(wù)支援已經(jīng)不夠，必須要能主動去了解客戶需求，并對客戶的回應(yīng)提出具體的措施，才能提高客戶對企業(yè)的忠誠度。

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