什么是數字化轉型？
由于每個公司的數字化轉型看起來都不一樣，因此很難確定一個適用于所有人的定義。但是，一般而言，我們將數字化轉型定義為將數字技術集成到企業的所有領域，從而導致企業運營方式和向客戶交付價值的方式發生根本性變化。除此之外，這是一種文化變革，需要組織不斷挑戰現狀、經常試驗并適應失敗。這有時意味著放棄公司建立的長期業務流程，轉而支持仍在定義的相對較新的實踐。
數字化轉型對所有企業來說都是必不可少的，從小到大。隨著世界變得越來越數字化，與企業如何保持競爭力和相關性相關的似乎每一個主題演講、小組討論、文章或研究都清楚地傳達了這一信息。許多商業領袖不清楚數字化轉型意味著什么。說遷移到云只是一種朗朗上口的方式嗎？我們需要采取哪些具體步驟？我們是否需要設計新工作來幫助我們創建數字化轉型框架，或聘請咨詢服務？我們業務戰略的哪些部分需要改變？是不是真的值得嗎？
出于多種原因，企業可能會進行數字化轉型。但到目前為止，最可能的原因是他們不得不：這是一個生存問題。在大流行之后，組織快速適應供應鏈中斷、上市時間壓力和快速變化的客戶期望的能力變得至關重要。
定義數字化轉型
我們將營銷的數字化轉型定義為：
“對用于
集成數字和多渠道營銷的商業模式、人員、流程和技術進行組織改進的分階段計劃，以最大限度地發揮數字技術和媒體的潛在商業貢獻”。
請注意，我們強調數字營銷和多渠道營銷的整合，因為數字營銷活動不會變得孤立，例如在專業數字團隊中，這一點至關重要。雖然，卓越的數字營銷中心是我們推薦的結構性響應，因為這提供了一個核心團隊來管理和促進數字營銷技術和技術的采用。
同樣從消費者的角度來看，多渠道集成方法是最好的，因為客戶是渠道不可知的，并且希望在數字和傳統渠道之間獲得無縫體驗。
Teamface企典 定義'什么是數字化轉型？' 還強調了跨職能整合和將客戶置于轉型核心的重要性：
“數字化轉型是使用數字技術創建新的或修改現有的業務流程、文化和客戶體驗以滿足不斷變化的業務和市場需求的過程。數字時代對業務的這種重新構想就是數字化轉型。
它超越了銷售、營銷和客戶服務等傳統角色。相反，數字化轉型的開始和結束取決于您如何思考和與客戶互動”。
應該遵循什么流程來構建轉型計劃？
為了遵循數字化轉型戰略的既定流程，我們建議結合Smart Insights RACE 規劃系統和PR Smith 的 SOSTAC® 規劃模型。
SOSTAC® 是一種廣泛使用的營銷和業務規劃工具，在我們對經得起時間考驗的營銷模型的評論中，它被評為前三大最受歡迎的營銷模型。SOSTAC® 流程包括六個步驟，非常適用于管理數字化轉型：
1. SWOT 分析：整個組織的優勢、劣勢、機會和威脅是什么。我們建議使用數字專用或多通道數字通道 SWOT。
2. 您的數字客戶目前是誰： 與您互動的受眾角色類型 您可以在Smart Insights 角色工具包中查看更多示例和指南。
3. 競爭對手分析：他們如何跨數字化5D 進行在線競爭？例如價格、產品、客戶服務、聲譽，它們的主要區別是什么？
4. 數字渠道表現：搜索、社交媒體和電子郵件營銷等不同渠道結合網站和支持內容在支持獲取方面的有效性如何。
階段 2. 目標
數字化轉型計劃的第 2 階段應定義轉型戰略的目標。考慮5個SS目標是指
銷售，服務，說話，保存并灒作為SMART的目標。
我們建議目標與實現目標的戰略以及這些目標的驅動因素（如業務目標或市場研究）明確一致。還應詳細說明關鍵績效指標 (KPI)。
目標設置與控制階段有關，在該階段使用正確的儀表板和績效評估方法來提高績效很重要。
階段 3. 戰略和治理
戰略定義了您計劃如何實現為客戶獲取、轉換和保留設定的目標。
對于轉型項目，您需要選擇戰略舉措來實現您的目標。這些可能包括這些是關于投資、資源和治理的決定，也在行動部分突出顯示。
通常，對數字營銷傳播的大量投資都集中在現有產品對現有市場的市場滲透上。但是，轉型戰略也應該考慮更多的顛覆性戰略來支持產品開發和市場開發。數字技術為數字或數字增強服務提供了機會，并以低成本進入新的地理或客戶市場。因此，轉型戰略與市場細分、目標定位和定位 (STP) 戰略密切相關。這些將需要審查與 4P 相關的業務和收入模式，包括產品、地點、定價和定位。
四種類型的轉型需要考慮：
· 業務流程：提高銷售和購買流程和溝通的效率（他不承認營銷是一個流程......）
· 商業模式：數字銷售的機會
· 領域：這與新產品開發和市場開發的機會有關
· 文化/組織：強調謹慎的變革管理、技能發展和重組的必要性
數字化治理
治理是數字化轉型項目成功的關鍵因素，涵蓋資源、技能開發、團隊結構、績效評估和改進流程以及營銷技術如何支持這些問題。在麥肯錫的7S框架提供了審查這些治理決策的有效途徑。
階段 4. 戰術
策略涵蓋了您計劃用于實現計劃目標的數字組合的特定工具。在實踐中，這些策略在整個客戶生命周期中作為“永遠在線”的數字通信提供。為了充分利用數字營銷的機會，需要對這些超越營銷活動傳播的綜合數字和傳統傳播進行規劃，但如果不遵循結構化轉型方法，則往往會錯過這些機會。
正如我們的客戶生命周期分析圖所示，“永遠在線”的付費、賺取和擁有的數字媒體尤為重要。如果您可以根據購買產品的搜索意圖鼓勵與品牌的初始互動，則有機會設計集成通信，以使用電子郵件自動化、網絡個性化和重新定位來影響整個客戶生命周期的受眾。
數字營銷策略成功的六大支柱為了將這種復雜性從數百種工具和通信渠道中簡化為潛在使用，我們建議成功實施轉型的六個關鍵支柱，必須有足夠的資源和專門的戰略。這些都顯示在視覺中。
前兩個支柱與目標設定和控制相關，治理應被視為戰略的一部分。其他策略是四個關鍵的實施因素。對于每一項，我們都在可交付成果、我們的指南和模板下進行了重點介紹，我們的高級會員可以使用它們來了解更多信息并制定詳細的行動計劃。
1. 規劃和治理· 什么？ 用于增加數字渠道對企業的商業貢獻的專門或綜合計劃
· 為什么？ 我們的研究表明，企業在數字營銷方面沒有整合的戰略計劃或足夠的投資是很常見的
· 可交付成果？數字營銷策略或轉型計劃或集成到營銷計劃中的專用數字部分。技能發展計劃。營銷技術計劃。
2. 目標與衡量· 什么？在 Google Analytics 中自定義目標并將來自不同來源的數據集成到報告儀表板系統中，以便每季度、每月、每周或每天進行審查
· 為什么？使用數據驅動的績效審核系統有助于審核您始終在線和基于活動的活動，以根據目標定期審核績效，然后采取行動推動增長。許多企業沒有充分定制分析目標。
· 可交付成果：Google Analytics 審計和數字營銷儀表板
3. 媒體· 什么？使用永遠在線的付費、自有和贏取的數字媒體來提高品牌知名度并推動有針對性的初始網站訪問和重復訪問。更新競選流程手冊
· 為什么？ 在客戶搜索產品和服務以及在社交媒體和發布商網站上進行評論時，始終進行媒體投資對于挖掘客戶意圖至關重要
· 可交付成果？客戶獲取計劃。更新的競選計劃和編輯日歷計劃
4. 內容營銷· 什么？ 如果內容通過清晰的客戶旅程通過網站體驗浮出水面，則定義的內容營銷策略會吸引并轉化潛在客戶
· 為什么？ 優質內容推動搜索、社交、電子郵件和公關活動并支持轉化
· 可交付成果？內容審核。內容營銷策略。內容分發計劃，包括影響者外展。
5. 數字體驗（網站）· 什么？ 公司網站（以及相關的移動應用程序）是營銷的核心，因為它們將您的品牌定位為支持在線和離線潛在客戶生成和銷售
· 為什么？ 網站通常無法提供清晰的客戶旅程、強調品牌價值和差異化或提供相關內容推薦以支持購買者
· 可交付成果？客戶角色。網站有效性審核。CRO 計劃。
6. 對話式消息傳遞· 什么？ 跨電子郵件營銷、移動消息（推送通知和 SMS）、基于網站的個性化和聊天（人工輔助）的個性化消息傳遞
· 為什么？ 個性化溝通最大限度地提高相關性、互動性和響應性
· 可交付成果？電子郵件/營銷自動化聯系和定位策略。銷售節奏。網站個性化策略，包括基于聊天的工具。數字客戶關懷計劃。
階段 5. 行動
第 5 階段的重點是將您的計劃變為行動。行動部分涵蓋了 SOSTAC® 計劃前面部分中列出的每種策略需要實現的目標，以實現您的數字營銷計劃的目標。
這將包括我們的轉型工具包中推薦的項目計劃和活動路線圖。
變更管理計劃是轉型成功的關鍵因素，因為員工需要充分參與并了解引入的變更將如何影響他們的工作方式。我們的數字化轉型變革管理推薦了最佳實踐方法。
它還包括考慮您的營銷技術堆棧，如我們的營銷技術選擇指南中所述。
階段 6. 控制
最后一個階段是根據第 2 階段設定的目標制定計劃如何監控和衡量您的績效。我們建議使用圍繞 RACE構建的數字營銷儀表板，這將使您能夠查看數字渠道在實現潛在客戶和銷售方面的績效環比和同比。
我們的高級會員使用 Google Sheets 中的RACE 數字營銷儀表板根據 API 與 Google Analytics 的集成來評估績效。
總結 - 轉型的成功因素
轉型的成功需要對數字營銷活動進行足夠的投資。我們建議轉型項目確保在這六個支柱上有足夠的投資：
· 數字營銷治理或管理：治理定義了制定戰略、行動計劃、資源、預算和 KPI 儀表板所需的資源和基礎設施，以測試、學習、改進和整合所有營銷和銷售溝通。關鍵的基礎設施投資是營銷技術、數據、洞察力和優化。
· 數字目標和測量。使用數字營銷儀表板設置 SMART 目標并定義分析目標，以進行定期審查和糾正措施。
· 數字媒體：通過將付費媒體、自有媒體和贏媒體與足夠的投資相結合，在潛在客戶搜索您的產品和服務時獲得知名度，從而提高知名度。
· 數字內容營銷：創建優質、行業領先的內容，以推動從搜索到社交再到電子郵件營銷的所有營銷活動。
· 數字客戶體驗：優化網站、應用程序、公司社交媒體頁面以及它們如何與面向客戶的銷售和支持人員集成以參與、解釋和轉換。
· 數字消息或“對話營銷”：部署個性化通信，以通過網站、電子郵件營銷和移動通知歡迎、教育和培養潛在客戶和客戶。
根據我們將組織數字能力作為
有利于客戶（現在是互聯客戶）的數字能力的一部分進行審查的經驗。連接的客戶是轉型項目，我們發現提高數字化能力的方法往往不平衡，并且可以輕松避開傳統的營銷方法。他們可以記錄電視數字通信的影響。
通常，人們只關注數字錄像機上的網站節目和快進廣告，而忽略網站體驗以及支持它的內容和技術的橫幅廣告。雖然這些是數字化的核心，并且在社交媒體上進行對話而不直接參與任何營銷或轉型，并且對實現您的目標至關重要，但還有其他成功因素是信息傳遞。Neilsen 進行的消費者研究表明，與場外營銷和內部溝通相關的點對點評論至關重要。
以下是數字化轉型的 10 個關鍵成功因素的摘要清單，您需要將這些因素作為您對組織未來需要如何改變的愿景的一部分進行交流：
1.
管理和治理： 讓所有相關利益相關者參與制定數字化如何加強組織的愿景。在與您的業務戰略一致的優先路線圖中設定目標并選擇計算成本的數字計劃。
2.
品牌發展：數字媒體和數據應該通過為您的目標受眾設計和開發數字價值主張來增強您的品牌，以補充您現有的品牌特征并應對您所在行業的數字中斷。
3.
集成生命周期傳播活動： 數字有時被視為孤島，但客戶旅程和聯系策略應選擇跨數字和傳統傳播的相關付費、自有和贏取媒體活動。其中包括“永遠在線”和活動通信。
4.
內容： 數字和實體內容的質量以及它如何通過相關的網站設計和內容分發渠道（如搜索、社交媒體和電子郵件營銷）在客戶旅程的不同點出現是增加影響力和說服力的最重要的實用因素.
5.
用戶體驗： 研究表明，糟糕的網站體驗會導致業務流失和內部利益相關者缺乏參與。因此，通過客戶之聲 (VoC) 和調查對數字體驗和產品進行基準測試和審查，以便對其進行改進是轉型的關鍵部分。該網站越來越多地通過智能手機訪問，傳統上是電子郵件營銷之外的關鍵數字體驗。在某些領域，社交媒體平臺通常是品牌在線的主要體驗，特別是 Facebook 和 LinkedIn 等社交網絡尋求在品牌與其客戶之間進行服務交易。
6.
資源配置： 人員、組織結構和機構。您將擁有一些數字專家和代理商，但作為轉型的一部分，重要的是通過技能審核和培訓在整個組織中培養數字營銷能力。
7.
變革管理：數字化轉型應該是一個組織范圍的舉措，將在幾年內實施。因此，確保您的團隊了解轉型將影響他們的工作的原因、內容和方式非常重要。
8.
改進過程： 我們相信數據驅動的改進方法，這需要從數字分析和受眾研究中獲得相關見解，為結構化測試（例如 AB 測試）提供信息，從而提高您的溝通效率。
9.
數據和洞察力：數字交互會產生大量數據，但只有將其應用于改善客戶體驗和結果時才有價值。因此，需要定義一個將數字分析與客戶和市場研究相結合的流程。
10.
營銷技術：這是最后一個因素，因為選擇正確的系統是最重要的，因為它是支持其他成功因素的推動因素。
這些成功因素與麥肯錫關于在數字化轉型中取得成功的研究一致，該研究強調了高級參與對治理和支持變革管理和協作的重要性。
